이탈리아의 AI 어시스턴트 확산: 자리 잡는 사용, 흩어지는 이용

Sensemakers가 Netcomm FOCUS를 위해 4만 명 규모의 Comscore 패널을 바탕으로 분석해 2026년 10월 20일 공개한 데이터(Adnkronos, Media Key 보도. 원 보고서는 Sensemakers와 Netcomm 웹사이트에서 확인되지 않는다)에 따르면, 2026년 8월 이탈리아의 AI 어시스턴트 추정 순방문자는 1,890만 명으로 2025년 1월의 약 900만 명에서 늘었다. 패널에서 얻은 추정치이며 절대 집계가 아니다. 디지털 인구 대비 보급률은 2025년 초 20%에서 40%로 올랐다. 다만 확산 곡선은 완만해지고 있다. 증가 폭은 2025년 상반기 9%포인트, 2026년 상반기 2%포인트였다. 분석에 따르면 비교 대상 국가들의 보급률은 44~46%다. 공개된 요약에는 어느 나라가 비교 대상인지, 순방문자 집계에 모바일 앱 이용이 포함되는지 웹 이용만인지가 나와 있지 않다. 2026년 5월 보급률이 가장 높은 연령대는 25~34세(55.6%)였고, 평균 이용 시간이 가장 긴 층은 18~24세로 월 123분이었다.

플랫폼별로 보면 2026년 8월 ChatGPT의 순방문자는 1,390만 명이다. 전체 어시스턴트 이용자 중 점유율은 2025년 중반 약 90%에서 74%로 떨어졌고, Google Gemini는 방문자 900만 명을 넘었다. 이용은 여러 도구로 분산되고 있다. 같은 달에 어시스턴트를 두 개 이상 쓰는 방문자는 약 3.5명 중 1명으로, 이전의 6명 중 1명보다 늘었다. 2025년 6월부터 모바일 접속이 PC를 앞질렀다. 2026년 상반기 평균 모바일 방문자는 1,220만 명, 데스크톱은 1,070만 명이었다. 하지만 월평균 이용 시간은 데스크톱이 78분으로 모바일 47분보다 길다.

검색엔진 AI 요약이 닿는 사람은 전용 어시스턴트 이용자보다 많다. 2,000만 명이 넘는 이탈리아인이 Google과 Bing에서 이 요약을 본다. 2026년 6월 이탈리아에서 데스크톱으로 한 Google 검색의 22%에 AI 요약이 나타났는데, 2025년 4월에는 8%였다. 기술 확산에 대해 Sensemakers의 최고운영책임자 안토니오 페페는 "이 정도로 대규모의 확산은 시장의 규칙을 빠르게 다시 쓸 수 있다"고 말했다. 한편 미국에서는 광고가 늘고 있다. 2026년 3월부터 6월 사이, 스폰서 광고가 붙은 ChatGPT 대화의 비율은 비디오게임·콘솔 주제에서 3%에서 47%로, 장난감·취미에서 5%에서 24%로, 책·음악·영상에서 9%에서 22%로 높아졌다. 이 현상이 이탈리아로 확대됐는지는 출처에서 확인되지 않는다.

AI의 확산은 평범한 안정기의 모습을 보인다. 호기심의 단계가 지나고 이용이 여러 도구로 흩어지는 한편, 검색엔진의 AI 요약은 이미 어시스턴트 자체보다 많은 사람에게 닿고 있다. 아직 미국에서만 확인된 대화 속 광고가 답변에 대한 신뢰를 바꿔 놓을지는 지켜봐야 한다. — Olya